Pourquoi créer un persona ?

Le persona : une communication sur mesure

Avez-vous déjà eu la sensation qu’une marque s’adressait particulièrement à vous, qu’elle avait compris qui vous étiez ?
Vous avez cru à un divin hasard, ou peut-être à une heureuse coïncidence ? On peut se prendre à rêver d’un monde rempli de magie… il est cependant plus probable que cette marque ait particulièrement soigné sa communication. Et derrière cette communication, il y a fort à parier que se trouve un person qui vous ressemble.

Qu’est-ce qu’un persona ?

C’est d’abord un concept en psychologie, repris dans une démarche marketing. Une personne fictive, certes, mais concrète, avec de vraies caractéristiques qui ne doivent rien au hasard.

Voici, par exemple, ce que l’on peut trouver dans la fiche d’un person :

 

sa photo, ou toute autre représentation graphique de son apparence,

 

son nom et son prénom, son âge,

 

sa catégorie socioprofessionnelle, son niveau de revenu,

 

la construction de son foyer (célibataire, couple, nombre d’enfants, famille monoparentale…),

 

ses valeurs hiérarchisées (ce qui est important pour elle, ce qu’elle défend),

 

ses goûts, ses centres d’intérêts (sans nécessairement chercher la corrélation avec l’offre qu’on propose),

 

ses habitudes de consommation, son comportement d’achat, ses motivations et freins,

 

ses projets,

 

enfin, tout ce qui peut se révéler judicieux à connaître selon le projet qu’on nourrit.

Comme vous pouvez le constater, c’est assez précis. Attention aux stéréotypes, ils n’ont pas leur place ici ! Vous ne souhaitez pas parler au plus grand nombre, mais à votre cible. Plus le portrait que vous allez dresser de votre client type sera précis, plus pertinent sera le message que vous allez lui délivrer. En marketing, on ne parle pas au client du produit ou de l’offre, on lui parle de lui.

A quoi sert un persona ?

Parce que vous avez un produit à vendre ou un service à proposer, vous avez, quelque part, un client. Un client à qui vous devez délivrer un message : vous êtes la solution à son problème.

 

Mais comment savoir de quelle façon diffuser ce message ? S’il va rencontrer le bon interlocuteur, au bon endroit ?

 

La création d’un ou plusieurs person s’inscrit dans l’élaboration d’une stratégie de contenu, mais aussi de prospection, à l’opposé d’un marketing approximatif, à large spectre et semé au hasard en espérant qu’il touche le plus de monde possible. C’est une mission que vous pouvez confier à votre agence de communication.

 

Le profil se doit d’être très précis, car ses caractéristiques vont devenir la source de votre type de communication. Identifier précisément son client, c’est savoir où se trouvent ses difficultés, ses aspirations, et donc, comment y répondre. Comment, et où : il est indispensable de choisir judicieusement le canal par lequel atteindre votre client. Où, quand et comment va-t-il faire la rencontre de votre entreprise ?

 

Attention, toutes ces informations ne vont pas servir à proposer tout et n’importe quoi. Il s’agit de déterminer un profil pour adapter l’offre, et de trouver le bon moyen de lui délivrer le bon message, au bon moment… via le bon canal.
Comprendre à qui l’on s’adresse, et ce qu’il veut entendre !

 

L’un des plus célèbres person est sans nul doute la fameuse ménagère de moins de 50 ans, ciblée par la publicité télévisuelle, à certaines heures et au milieu de programmes particuliers. Programmes diffusés à une heure précise, prédéfinie par l’étude de ce fameux person. La méthode a souffert d’une mauvaise image, mais elle a considérablement évolué. Parce que le comportement des consommateurs a lui aussi changé ! A la fois versatile, responsable, irrationnel, il est de plus en plus insaisissable parce que soumis à une sollicitation quasi permanente. Il est de plus en plus difficile d’attirer et de conserver son attention… D’où l’intérêt de privilégier un marketing inbound, et la conception du person s’y intègre parfaitement.

Combien de person créer ?

Il est intéressant d’identifier non seulement votre cœur de cible, mais également les autres segments porteurs, et, bien sûr, ceux qui ne le sont pas encore. Tout dépend du projet lié à l’étude de votre person. S’agit-t’il d’une campagne d’image de marque ? D’une nouvelle offre ? Du développement d’outils digitaux ? D’une stratégie de prospection ? Ou encore d’une action visant à améliorer la conversion ?

 

Voici quelques exemples :

 

Le person cœur de cible,

 

Le person à plus forte valeur,

 

Le person qui n’est pas encore client.

 

Inutile de les multiplier au risque de se disperser, le maximum conseillé est de cinq. Chacun de ces profils, une fois établi, peut être exploité en fonction de l’action commerciale à mener.

Comment créer son ou ses persona ?

En amont de la création du person, se trouve une règle absolue en marketing. KYC : know your customer, autrement dit, connais ton client.
Le recueil de données est un incontournable.
La collecte des coordonnées en premier lieu, un basique, qu’on pense en toute bonne foi maîtriser.

 

Mais êtes-vous sûr d’avoir un panorama complet des moyens de joindre vos clients ? Savez-vous sur quel canal le contacter ? Par son téléphone, par mail ou sms ? A-t’il donné son accord pour l’un ou l’autre ? Êtes-vous certain que votre base de données soit régulièrement mise à jour ?
C’est une tâche jamais achevée, mais pourtant indispensable. Prenez soin d’en faire une priorité.

 

Ensuite, avec l’accord et le concours du client, d’autres informations pourront être collectées, au travers d’enquêtes, de questionnaires, d’études de marché qualitatifs et quantitatifs. Faites parler, et écoutez vos clients !
Ne négligez pas vos collaborateurs, surtout ceux qui travaillent en front office, car ils ont certainement des éléments à vous communiquer.

 

Enfin, décrié mais ô combien utile dans cette situation, le Big Data est une source d’abondance de données. Utilisez les outils de statistiques à votre disposition, selon votre ou vos canaux de diffusion.
Une fois les informations recueillies, vous trouverez divers outils pour regrouper les caractéristiques de vos clients et les transformer en person.

 

Vous vous sentez découragés face à l’ampleur de la tâche ? Cette démarche peut s’inscrire dans l’accompagnement stratégique de votre agence de communication.

 

La méthode du person est fiable, mais elle nécessite d’être vigilant. Il vous faudra rester en veille car si le monde évolue rapidement, vos cibles aussi. Personnalisez votre communication en réagissant aux changements !