Depuis 1804, le Code Civil régit l’organisation des entreprises. Il déclare que les sociétés sont constituées dans l’intérêt commun des associés, c’est-à-dire le partage des bénéfices. La loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) de Mai 2019 dispose que l’entreprise doit être gérée en prenant en compte les aspects sociaux et environnementaux de son activité, et peut même se doter d’une « raison d’être » dans ses statuts. Qu’appelle-t-on raison d’être d’une entreprise ? En quoi apporte-t-elle du nouveau à l’entreprise et comment aide-t-elle à sa communication ? Voici quelques éléments de réponse pour éclaircir cette notion nouvelle dans le monde du marketing.
La raison sociale d’une entreprise représente son nom, c’est par elle qu’elle est connue du grand public, de ses clients, de ses partenaires. Elle est obligatoire. La raison d’être, elle, est optionnelle. C’est la façon dont une entreprise a l’intention de jouer un rôle dans la société, en plus de son activité économique. Dans un rapport au Ministre de la Transition écologique, Nicole Notat et Jean-Dominique Senard en donnaient cette définition :
“La raison d’être permet de joindre le passé au présent ; c’est l’ADN de l’entreprise. Elle n’a pas de signification économique, mais relève plutôt de la vision et du sens”.
La raison d’être d’une entreprise désigne donc une ambition d’intérêt général et donne par là même un nouveau sens à sa production. L’entreprise englobe dans sa stratégie d’autres enjeux qui vont au-delà de la recherche de profit à court terme.
Ces objectifs pourront être sociaux ou environnementaux. Ils font appel à tous les grands sujets de société actuels. Par exemple, Carrefour a inscrit dans ses statuts l’enjeu de la « transition alimentaire pour tous ». Citons encore Michelin dont la raison d’être est : « Offrir à chacun une meilleure façon d’avancer » ou encore le Crédit Agricole pour lequel la raison d’être est « Agir chaque jour dans l’intérêt de nos clients et de la société ».
Il faut en premier lieu trouver un sens à son entreprise, le pourquoi de son existence. La raison d’être est sa colonne vertébrale, c’est elle qui va la faire avancer afin qu’elle devienne un modèle. C’est un véritable engagement qu’il s’agit de lui donner. Il faut donc trouver ce qu’elle peut apporter à l’humanité.
Cet engagement doit être pertinent et ambitieux, en entraînant dans son sillage tous les acteurs de l’entreprise. Elle doit véhiculer une image idéale vers laquelle doivent tendre toutes ses actions, ses choix et ses décisions. C’est elle qui donne le cap, elle doit susciter l’adhésion et la mobilisation des équipes.
Il est donc important que la formulation de la raison d’être d’une entreprise soit le résultat d’un long mûrissement, que toutes les parties prenantes soient consultées (collaborateurs, clients, fournisseurs et partenaires). Sa formulation doit être crédible, claire, chaque mot est important. C’est de cette manière que l’entreprise pourra mettre en œuvre sa communication pour faire rayonner cette nouvelle vision de l’avenir de la société.
Cette recherche de sens, nous l’avons tous dans notre vie personnelle, et c’est elle qui nous fait avancer et agir. Mais pour une entreprise, qu’est-ce que sa raison d’être peut réellement lui apporter ?
Devant la multiplicité des entreprises et des marques, il est difficile de s’y retrouver. Beaucoup proposent des produits similaires, et le seul moyen pour elles de se différencier est le marketing et la politique de prix. Dans ces conditions, la seule façon de se démarquer, c’est d’apporter quelque chose de différent et de personnel. Une entreprise qui sait se positionner par rapport à sa raison d’être véhicule du sens, et par là même, ouvre de nouvelles perspectives.
Une entreprise qui a un objectif d’impact positif est mieux perçue. Si elle ajoute à sa production des solutions d’intérêt général, d’amélioration du monde dans lequel on vit, elle aura plus de crédibilité et de visibilité. Elle sera davantage reconnue par les consommateurs qu’une société qui ne met pas en avant une raison d’être.
Le fait d’essayer d’apporter au consommateur une vie meilleure, (équilibre, alimentation saine, respect de l’environnement) tendra à fidéliser la clientèle qui n’aura pas envie d’aller voir ailleurs puisqu’elle aura trouvé dans ces produits le sens qu’elle recherchait. Elle pourra en faire profiter d’autres personnes en relayant le message.
Grâce à la raison d’être, de nouveaux horizons s’ouvrent et permettent d’innover. Les entreprises qui travaillent très sérieusement à l’élaboration de leur raison d’être sont enclines à lancer des innovations qui recueillent un grand succès, ainsi que des transformations organisationnelles.
Au final, ce sont les résultats économiques et financiers qui en recueillent les bénéfices. Les entreprises dont la raison d’être a un fort impact sur l’évolution et les problèmes du monde voient leur marque progresser très nettement et augmentent de ce fait leur rentabilité.
Avec les différentes crises que nous traversons (COVID, réchauffement climatique) les entreprises doivent de plus en plus assurer une communication responsable et raisonnée. C’est ce qu’on appelle une communication essentielle. Comment communiquer ces nouveaux concepts d’utilité sociale et écoresponsable de l’entreprise ?
La raison d’être d’une entreprise lui permet de clarifier et de préciser son projet collectif à long terme ; c’est ce que les Américains appellent le « why », la petite étincelle qui a permis de se lancer dans l’aventure. L’entreprise va donc tenter de faire passer ce message dans sa communication et par sa communication.
Prenons l’exemple de Danone, « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » : la communication de cette marque va utiliser les trois termes principaux : alimentation, le but principal de l’entreprise, mais aussi santé, ce qui touche la plupart des consommateurs actuellement, et le plus grand nombre, qui fait appel à la cause mondiale. Toutes ces bonnes intentions auront à long terme un impact sur le consommateur.
Mais il ne faut pas faire de la raison d’être un slogan, car l’effet positif sur le consommateur risquerait de retomber rapidement. C’est plus par ses actions et ses orientations sur le long terme que la raison d’être aura véritablement un impact. Par exemple, Danone décide de supprimer le plastique de ses conditionnements.
Les entreprises peuvent communiquer autour de leur raison d’être, mais elles doivent aussi et surtout s’engager véritablement dans un projet de transformation, sur des orientations qui touchent profondément la population à savoir : le réchauffement climatique, la biodiversité ou encore de la lutte contre les inégalités.